Kort sagt: IT-nedgången har inte påverkat ambitionerna så mycket, men väl strategin bland många företag på Cebit-mässan i Hannover. De ska fortfarande bli världsledande på sitt område, men vägen dit går inte lika ofta via egen berömmelse och brett varumärkesbyggande. I stället ska man bli en bricka i spelet mellan de stora aktörerna.
Av Thomas Frostberg
Varumärkesbyggande, branding, har blivit en allt viktigare faktor för att nå framgång. Det mest aktuella exemplet är förmodligen kampen mellan Nokia och Ericsson, där Ericsson drabbades av gubbstämpel medan Nokia blev ett trendmärke.
Nya Sony Ericsson försöker vända trenden och har en betydligt fräckare monter än förra året och slår faktiskt Nokia med god marginal. Personalen är moderiktigt stylad (nåja, i alla fall den kvinnliga delen i jeanskjol och gymnastikskor – männen är mer traditionellt klädda) och det talas inte längre om tråkiga begrepp som mobilt Internet. I stället är det spel, inbyggda kameror och videosnuttar i telefonerna som gäller. Ett modernt brand, kort och gott.
Den andra ytterligheten är företag vars namn du aldrig kommer att få höra talas om, ens om de blir riktigt framgångsrika. Siktet är inte inställt på stor berömmelse, utan på att skapa just den där modulen som giganterna saknar i sina stora system. Intäkterna kommer inte från direktförsäljning via egna kanaler, utan genom licensintäkter från större företag.
Det kan låta som en naturlig, närmast självklar, väg för ett litet bolag. Varför ska till exempel Acinta i Valby utanför Köpenhamn bygga upp egna sälj- och marknadsföringskanaler med kostnadskrävande utländska dotterbolag för sin mjukvara för business intelligence? Betydligt smartare då att flörta med dem som redan är globala, vilket är målet när de i år ställer ut i den danska samlingsmontern på Cebit (se onsdagens nyhetsbrev).
Men för bara ett år sedan såg världen annorlunda ut. Varenda litet företag skulle, förutom att bli världsledande i sin nisch också bygga ett varumärke som förknippades med en massa fina, värdeladdade ord.
— Många har väl kommit på att det är otroligt dyrt att bygga ett varumärke, kommenterar superentreprenören Christer Fåhraeus vars bolag Anoto, C Technologies, WeSpot och Precise Biometrics inte ställer ut på mässan i år, till skillnad från i fjol.
I stället syns produkterna under andra namn på olika håll i mässhallarna. Sony Ericsson visar upp Anotopennan med egen logga under namnet chatpen och Precise Biometrics teknik för identifiering via fingeravtryck visas i flera montrar i säkerhetshallen. I båda fallen har det varit en del av strategin sedan lång tid tillbaka.
Nätverksekonomin kan inte bara bestå av individualister, det behövs underleverantörer även i framtiden. För Öresundsregionens företag med en liten hemmamarknad, internationellt sett, är det en intressant strategi.
Slutsatsen är att varumärket fortfarande betyder mycket, men det är inte givet att det är det egna varumärket som ska synas utåt.
