Kort sagt:
Från noll till drygt två miljarder enheter på tio år. När tioårsjubileet i går firades på kasinot i Malmö kunde gänget bakom Bluetooth se tillbaka på ett decennium i expressfart. Såväl för tekniken, utvecklad på Ericsson i Lund, som för varumärket, marknadsfört av Helsingborgsbyrån Pyramid. Genom att våga skänka bort sin trådlösa teknik gratis vann Ericsson en global marknad. Så istället för att som Sony och Toshiba förlora många år i den blodiga kampen om Blu-ray och HD-DVD kan företag dra lärdom av exemplet från Öresundsregionen. Ensam är inte alltid stark och det finns miljarder att tjäna på att vara givmild.
Av Erik Olausson och Anna Palmehag
Tekniken kunde ha hetat Flirt, för att man kommer nära – men utan fysisk kontakt. Men en vänskapsgåva i form av Frans G Bengtssons klassiska bok Röde Orm till Intels utvecklingsingenjör Jim Kardach gav uppslaget till ett annat namn: Bluetooth, efter den danska vikingakonungen Harald Blåtand. Tio år och mer än två miljarder sålda enheter senare har Lundatekniken blivit en de facto standard för trådlös kommunikation på korta avstånd. Bluetooth har också blivit ett av teknikvärldens mest kända varumärken trots att Helsingborgsbyrån Pyramid och dess uppdragsgivare inte lagt en krona på marknadsföring till slutkonsumenten.
Succén var knappast given på förhand. 1997 inledde Ericsson samtal med Intel om den trådlösa teknik de utvecklat lite vid sidan av. Då hade prylar med infraröd kommunikation funnits på marknaden i årtionden, bland annat i form av fjärrkontroller. Samma år gjorde dessutom HomeRF, en specifikation för trådlös kommunaktion i hemmet, entré med stöd av bland andra Microsoft, Compaq och IBM.
En fördel med Ericssons egen teknik var att den krävde mindre ström. Men redan från början beslöt teamet bakom Bluetooth att det inte var tekniken som skulle framhävas. I stället skapade de ett varumärke som byggde på visioner och känslor.
Då Bluetooth 20 maj 1998 presenterades för världen under simultana jippon i Tokyo, London och San José i Kalifornien var intresset från branschen redan stort. Förutom Intel hade Toshiba, Nokia och IBM anslutit sig till samarbetet, vilket garanterade genomslag i pressen. Att få med IBM och Toshiba, dåtidens största tillverkare av bärbara datorer, var avgörande för Ericsson. Utan möjlighet till uppkoppling mellan telefon och dator skulle huvudpoängen med Bluetooth gå om intet.
För att sälja tekniken målade marknadsförarna på Pyramid, med Micco Grönholm i spetsen, upp en rad framtida scenarier som fick det att vattnas i munnen på elektroniktillverkare. Det handlade om allt från SMS och mobilsamtal som vidarebefordras till armbandsklockan till att kunna stänga på och av laptopen med mobilen.
Men det var inte bara marknadsföringen som spred Bluetooth över världen. Ett avgörande drag av Ericsson var att låta tekniken vara gratis. I stället för att satsa på licenspengar valde de att utvidga marknaden.
Varför? Jo, för att företag som utvecklar kommunikationsteknik är som mellanstadiebarn på en skolgård. Eftersom värdet av tekniken växer med antalet användare vill alla företagen vara med i samma gäng som de andra. Ju fler enheter som kan kommunicera med varandra desto större värde får exempelvis mobiler, datorer och klockor. Om du är enda människan på jorden med en telefon, vem ska du ringa?
Det är lätt att dra paralleller mellan Bluetooths krig mot konkurrerande standarder och kampen om morgondagens filmformat. Sedan år 2002 har Sony och Toshiba slagits med näbbar och klor för att locka hemelektroniktillverkare, kunder och inte minst filmindustrin att använda just deras skivor för att distribuera film och video. Eftersom formaten är tekniskt likvärdiga spelar det ingen roll för kunden. Men vem vill köpa en Blu-ray-spelare om alla actionrullar ges ut på HD-DVD? Och vem vill ge ut sin film på HD-DVD om ingen kan spela den hemma i vardagsrummet?
Grundarna av Bluetooth valde att skapa en SIG, Special Interest Group. Påhejade av Nils Rydbäck, vice VD på Ericsson, och hans motsvarighet Stephen Nachtsheim på Intel kom företagen överens om att ge bort tekniken gratis till samtliga som ansluter sig till gruppen. Utifrån sett kan metoden se ut som ekonomiskt självmord. Men från de ursprungliga fem bolagen i SIG:en växte antalet till 1.000 på bara ett år. I dag är de 10.000 och Bluetooth finns i mer än två miljarder prylar, varav Ericsson tillverkat en stor andel. Det hade knappast hänt om bolaget behållit tekniken för sig själva.
Visserligen har Bluetooths resa inte varit spikrak. Samarbetet med Nokia knakade rejält i fogarna innan Ericsson för att sluta fred valde att överlåta ägandet av själva varumärket till Special Interest Group. De första åren blev också kritiska då tekniken inte levde upp till marknadsföringshajpen. Men de 10.000 inblandade företagen har trots allt lyckats hålla sams genom att fokusera på vilka mål som man velat uppnå snarare än att hitta den perfekta tekniska lösningen.
Och i takt med att allt fler företag lägger in Bluetooth i sina produkter har förhållandet mellan teknik och varumärke förändrats. I dag är det tekniken som sprider varumärket. Den lilla blåvita logotypen, bildad av runtecknen för H och B, har blivit känd långt utanför nördkretsar.
Värdet av varumärket bevisas av att SIG:en lagom till tioårsjubileet valt att lägga in nya tekniker under begreppet Bluetooth. En variant ska ge mer än 20 gånger snabbare datoröverföring men kräver mer ström, medan en annan kräver så låg strömförbrukning att man aldrig behöver byta batterier. Därmed kan bluetoothenheter placeras där man aldrig kommer åt dem igen, till exempel i en gymnastiksko som blir en stegräknare eller en skjortknapp som mäter EKG.
Men trots att Bluetooth blivit en rosenskimrande framgångssaga vore det svårt att kopiera bedriften. Ericsson, som helt fokuserade på mobiltelefoner, utvecklade tekniken vid sidan av och kunde därför ge bort den gratis med en axelryckning. Ett litet utvecklingsbolag som vill tjäna pengar på en ny, unik idé har knappast samma möjligheter. Dessutom lyckades Bluetooth ovanligt väl med sin tajming, eftersom marknaden i slutet av 90-talet skrek efter en användbar trådlös teknik.
Ändå kan man konstatera att såväl Sony som Toshiba hade vunnit på att dra lärdom av exemplet från Öresundsregionen. Efter sex år och oräkneliga miljarder i marknadsföring och lobbying gick Blu-ray slutligen segrande ur striden i våras. Det är först nu som Blu-rayskivor och spelare börjar komma ut på marknaden. Hur mycket hade de båda bolagen tjänat på att samarbeta i stället för att avundsjukt vakta sitt territorium? Fråga Ericsson och Intel.
