Kort sagt: De senaste dagarnas rapporter från Ericsson, Nokia och Sony Ericsson var hett stoff för alla aktiesparare. Men siffrorna har också stor betydelse för mobiljättarnas underleverantörer, inte minst de i Öresundsregionen.
I Malmö och Lund finns tre företag som sålt in mjukvara i hundratals miljoner telefoner världen över. Det låter som succé, men den ekonomiska verkligheten är hård och bara ett av bolagen gjorde vinst i senaste bokslutet. Frågan är vad som egentligen krävs för att lyckas som leverantör i telekombranschen.
Av Kristian Svensson
Sett till spridningen av produkterna har Cognimatics, Scalado och TAT alla haft jätteframgångar. De finns i telefoner från bland andra Sony Ericsson, Motorola och Samsung. Affärerna ser dock helt olika ut. Medan TAT i fjol omsatte drygt 80 miljoner kronor, sålde Scalado för 30 miljoner och lilla Cognimatics för drygt 2 miljoner.
Ideonbaserade Cognimatics startades 2003 av forskare från Lunds universitet. Bolaget utvecklar algoritmer för att tolka digitala bilder. Till telekombranschen säljs bland annat underhållningsprogram för att skoja till ansikten i foton tagna med mobiltelefonen.
Upp mot 100 miljoner mobiler har i dag förinstallerad mjukvara från Cognimatics. Det låter ju helt fantastiskt: Lundateknik i nästan 100 miljoner telefoner världen över! Men verkligheten som underleverantör till mobiljättarna är tuff. De senaste åren har Cognimatics gjort ett resultat strax under nollstrecket.
Samtidigt har Scalado, också det på Ideon i Lund, gjort mångdubbelt större förluster. Utvecklingen följer dock en budget som prioriterar tillväxt, hävdar företagsledningen. Från och med i år ska det bli vinst. Bolaget har varit igång i åtta år och arbetar med mjukvara för att hantera bilder i telefoner. I dag finns tekniken i över 150 miljoner mobiler.
Malmöföretaget TAT – The Astonishing Tribe finns också i 150 miljoner telefoner. Bolaget grundades 2002 och utvecklar mjukvara för att styra användargränssnittet. Med sina drygt tio miljoner i vinst under 2007 får verksamheten ses som kassakon i gänget.
TAT har även en del konsultintäkter, och är kanske det av företagen som har den relativt sett starkaste förhandlingspositionen gentemot tillverkarna. Bolagets teknik ligger till grund för hur saker presenteras på mobilskärmen, en viktig del i det som populärt kallas användarupplevelsen.
Men i jämförelse med exempelvis Nokia, LG eller Sony Ericsson är TAT fortfarande små. Det är lätt att föreställa sig förhandlingarna: tuffa för den lille, men rätt enkla för den store. Take it or leave it. Ett exempel på detta är hur Ericsson i fjol förlängde betalningsfristen gentemot sina leverantörer till 90 dagar.
Hur leverantörer som Cognimatics, Scalado och TAT får betalt kan skilja sig åt. Vanligen sker det i form av en engångsintäkt i början av samarbetet för de anpassningar som behöver göras, sedan kommer licens- och underhållsintäkter samt royalty baserad på antalet handenheter som säljs.
Vad gäller prisnivån är det självklart lättare att få in en okänd mjukvara i en mobiltelefon om den är någorlunda billig. I praktiken köper därmed de mindre bolagen in sig på marknaden.
Vid förhandlingsbordet gäller det att ha något som sticker ut, något unikt. Det mobiljättarna till sist är beredda att betala för är saker som skiljer de egna produkterna från övriga på marknaden. Det är uppenbart att Scalado, TAT och Cognimatics lyckats i detta avseende. Men det är stor skillnad på hur mycket de kan ta betalt beroende på hur djupt inne i telefonerna mjukvaran sitter.
Cognimatics applikation FaceWarp är en ren nöjesprodukt. Nu har bolaget också mer nyttoinriktad mjukvara, bland annat för att ta bort röda ögon i bilder, men jämfört med Scalado och TAT hamnar de på ”ytan” i telefonen.
Scalado utvecklar så kallad middleware som läggs direkt på operativsystemet, som styr telefonen. TAT:s teknik läggs också in i tidigt skede av utvecklingsprocessen, men har en bredare funktion än Scalados bildhantering.
I detta perspektiv ligger TAT högst upp i mobiltillverkarens värdekedja. Användarupplevelsen styrs från högsta strategiska nivå. Scalado finns på en mer teknik- och funktionsorienterad nivå, medan Cognimatics underhållningsprogram närmast är ett beslut som fattas av marknadsavdelningen.
Så vad händer framöver? Nokia spår i sin rapport att mobilmarknadens värde sjunker i år. Motorolas försäljning rasade, jämfört med första kvartalet i fjol. Sony Ericsson tappade marknadsandelar och har börjat se över produktportföljen. Stort hopp sätts till de nya marknaderna, exempelvis Kina och Indien. Men för förstagångsköpare är det mest lågprismobiler, med lägre marginaler, som gäller. För mobiltillverkarna stundar en kamp för att hålla lönsamheten uppe. Det kan ske på två sätt:
Ta mer betalt. För det krävs nya, mer avancerade produkter som ger kunden mervärde. Apples iPhone är ett exempel på ett försök att lyfta användarupplevelsen. Sony Ericssons Xperia X1, som presenterades på Mobile World Congress i februari, är ett direkt svar på den.
Det andra sättet att förbättra marginalerna är att minska kostnaderna. Telekomexperter Rapidus talat med menar att det under året kommer åtstramningar inom branschen. Först ut att få stryka på foten spås de externa resurskonsulterna att bli. Därefter kommer underleverantörerna pressas ytterligare och sedan kan det handla om nedskärningar i den egna organisationen.
Delårsrapporterna pekar alltså på att det blir allt viktigare för leverantörerna att visa sitt unika värde. Annars kan de duka under i nedskärningar. Men för de verksamheter som är innovativa och nischade – och har uthållighet nog att vänta på att korvörena från varje telefon ska ge
vinst – finns möjligheter till bra affärer på en marknad som blir alltmer konkurrensutsatt.
Gemensamt för TAT, Scalado och Cognimatics är att alla började med Ericssonsfären som första kund. Närheten till mobiljättens forskningscenter i Lund har tveklöst gett en viktig skjuts ut i världen. Fortfarande är en stor del av de miljontals telefoner som bolagens teknik finns i Sony Ericsson-lurar. Med tanke på de delvis skrala resultaten ligger utmaningen inte bara i att utveckla samarbetet med Sony Ericsson, utan också i att öka affärerna med övriga tillverkare. Och det till bättre priser.
