Kort sagt: Helsingborgs Dagblad värderades till noll kronor när Sydsvenskan tog över i somras. Noll kronor! Efter 150 år av varumärkesbyggande och hyfsat framgångsrikt företagande. I alla fall tills internet visade sig vara mer än en fluga.
Av Kristian Svensson, chefredaktör
I onsdags förra veckan presenterades en nyhet som av lättförklarliga skäl aldrig fick någon framskjuten plats på tidningssidorna. För första gången i modern tid visade den samlade svenska dagspressen ett negativt resultat.
Den alarmerande rapporten från Presstödsnämnden konstaterar att tidningsindustrin är inne i sin största kris hittills. Förlusterna under fjolåret beror i första hand på minskade annonsintäkter, vilket är en nedgång som pågått ett antal år och nu förstärkts.
En inblick i hur djup krisen är i just vår region får vi genom granskningen av årets stora medieaffär i Skåne, fusionen mellan Bonnierägda Sydsvenskan och Helsingborgs Dagblad. Efter stort hemlighetsmakeri har Rapidus kunnat avslöja siffrorna bakom samgåendet.
Det står klart att någon egentlig köpeskilling inte betalats ut. Innan förvärvet lyfte emellertid ägarna bakom HD, familjerna Sommelius och Ander, över 260 miljoner kronor (motsvarande kassan och lejonparten av omsättningstillgångarna i 2013 års bokslut) till holdingbolaget Pukslagaren som nu lämnar 200 miljoner i en aktieutdelning.
Denna konstruktion, som dessutom innebär ett övertagande av HD:s fastighet i Helsingborg, medför det svindlande faktum att HD:s balansräkning och tidningsverksamhet värderades till i princip noll kronor när den fördes över till Bonniers.
Det är inte vilka noll kronor som helst, utan summan ska ses i ljuset av 150 års varumärkesbyggande och medieföretagande. Generation efter generation, sedan starten i mitten av 1800-talet.
Ändå har HD klarat sig relativt lindrigt undan i senaste årens breda nedgång. Med en vardagsupplaga runt 70.000 exemplar måste tidningen anses ha en stark koppling till den lokala läsekretsen. Företrädare för branschen är i dag också flitiga att påpeka att det minsann inte är journalistiken det är fel på, utan affärsmodellen som havererat.
Har då de gamla mediehusen underskattat internets framfart?
Inte nödvändigtvis. Dagens publicister känner mycket väl till att annonspengarna flyr de tryckta medierna. Det har bara inte funnits något motmedel mot Googles fundamentala omstöpning av marknaden.
Tidningarna har öppnat egna hemsidor, vissa mycket framgångsrika i antal besökare räknat, men det är bara att konstatera att man inte lyckats få intäkterna att följa med. Konkurrensen från andra annonskanaler är benhård och i princip alla sajter som kan presentera ett lockande innehåll är i dag potentiell bärare av en reklambanner.
För HD minskade annonsintäkterna med 17 procent under 2013. Så att tidningen värderas till noll beror egentligen alls inte på ett svagt varumärke, utan på att det inte finns någon framåtriktad modell för att tjäna pengar på namnet.
Liknande logik kan användas på köparen Sydsvenskan — och för den delen flertalet andra tidningar. Hur mycket är dessa kolosser värda idag?
Noll kronor för HD låter verkligen inte mycket, men det är långt ifrån säkert att Bonniers gjort ett kap. Värderingen har pressats av alla de omställningar och effektiviseringar som krävs redan i närtid för att få ekonomin att gå ihop.
150 tjänster ska nu rationaliseras bort från HD/Sydsvenskan, vilket inte är gratis. Framöver kommer fasta kostnader kunna fördelas på en större upplaga. På intäktssidan har dock inget väsentligt ändrats. Fusionen känns i första hand som en defensiv affär, men den köper lite tid att fundera vidare.
Det finns möjlighet att i detalj utvärdera den mjuka betalvägg på nätet som Sydsvenskan infört, med tanke på att HD levt med en helt öppen webb. Den tidigare reklamaren Tomas de Souza får som ny innovationschef en nyckelroll i processen.
Sydsvenskan finns också med i testkörningen av tjänsten Readly som förenklat kan beskrivas som ett Spotify för tidningar. Systerpublikationen Dagens Nyheter testar under hösten en annan modell för att sälja enstaka artiklar med ett mikrobetalningssystem från Klarna.
Kanske kan tidningshusen hitta en ny framtid på internet eller genom andra kringtjänster. Vissa menar till och med att journalistiken står inför en gyllene era. Då kan det visa sig att noll kronor haft ett stort värde.
Vd och utgivare för nya Sydsvenskan/HD-koncernen är Lars Dahmén. Chefredaktör för Sydsvenskan blir Pia Rehnquist och för HD Lars Johansson. Ledningen jobbar nu bland annat för att banta ner båda tidningarna från tre till två delar, och stoppa in kultur och nöje i nyhetsdelen under vardagar.
