“Det handlar om mycket mer än att synas”

Det första vintertecknet är att sjukdomsfrånvaron gått upp till 20 procent av de föranmälda till morgonens annars fullsatta Rapidusfrukost på Grand Hotell i Lund. Det andra är att en stor internationell handbollsturnering, som gästas av ett svenskt landslag, snart har avkast. Dagen innan domarna blåser igång VM för damer i Tyskland har Rapidus satt ihop ett lag för att diskutera en av idrottens absolut viktigaste finansieringsbaser: sponsring och partnersatsningar.

Vad är poängen med att satsa miljoner på idrott på toppnivå? Vad tjänar egentligen ett företag på att ha sin logotyp på ärmen på en svettig landslagströja? Det försöker Cecilia Perlind, kommunikationschef på Kantar Sifo, en av Sveriges främsta experter på sponsring och partnersatsningar, Kristján Andrésson, handbollsherrarnas förbundskapten, och Stefan Lövgren, tidigare en av världens bästa vänsternior och numera vd för svenska handbollslandslagets marknadsföringsbolag, svara på. Frukostmötets värd, Sparbanken Skåne med bankchef Rasmus Roos i spetsen, är dessutom en av svenska handbollslandslagets främsta sponsorer.

Men för att gå in som sponsor måste man först komma på vad man är ute efter, menar Cecilia Perlind. En sponsring är ett affärsmässigt samarbete och precis som vid alla affärssamarbeten så behöver båda parterna i ett sponsoravtal veta sina respektive syften med samarbetet. Hon vill själv se på sponsor- och partnersamarbeten som en sofistikerad form av kommunikation, med värden, budskap och känslor förgrunden. I en tid där reklam och marknadsföring främst associeras med brus och förföljelse tror Cecilia Perlind att sponsring blir allt tydligare sätt att sticka ut.

– Det är ett sätt att nå personer genom deras intresse och passion. Dessutom på ett sätt som de kan ta till sig, med ”content” och aktiviteter. Det handlar om mycket mer än att bara synas, säger hon.

I dag tar sponsring upp en större del av reklaminvesteringarnas kaka, mer än sju miljarder kronor per år, som enligt Cecilia Perlind till 70 procent går till idrott. Det är mer än vad som investeras i till exempel tv-reklam eller annonsering i tryckt press.

Hon kallar det en intressebaserad marknadsföring och pekar på sammanhanget ett sponsorsamarbete kan ge ett företag som en av de stora fördelarna.

– För att skapa innehåll krävs ett sammanhang, annars blir det en video som 13 personer klickar på. Sponsor- och partnersamarbeten ger sådana sammanhang, säger Cecilia Perlind.

Hon erkänner samtidigt – när Rapidus Jan Wifstrand påpekar det – att många samarbeten är betydligt plattare än så, att de ofta fastnar vid enklare avtal om synlighet.

– Det är jättesorgligt. I stort är sponsorskap fortfarande på ett lågt stadie, men i det lilla finns det många spännande exempel på nytänkande, säger Cecilia Perlind.

Ett praktexempel på en lyckad sponsorsatsning är samarbetet mellan Vasaloppet och Silva, som bland annat tillverkar pannlampor. Tilltaget vann pris för årets bästa sponsring på årets upplaga av Gyllene hjulet. Nattvasan hette kampanjen, vars reklamfilm spelas upp för åhörarna.

– Det blir nog ingen Nattvasa för mig, på natten med den kylan… Men det är otroligt bra och spännande kampanj, säger Stefan Lövgren, vd för svenska handbollslandslagets marknadsföringsbolag.

Kampanjen var ett sätt för företaget att marknadsföra framför allt sina pannlampor och ett sätt att befästa sig som en seriös spelare inom friluftsidrotten. För Silva är Vasaloppet alltså minst sagt ett relevant sammanhang men företaget gick längre än så i samarbetet med skidtävlingen. Tillsammans vidareutvecklade de den kultur som det anrika loppet lyckats bygga och utökade utbudet genom att instifta ett nytt lopp – Nattvasan – vilket säkerligen var ett syfte med samarbetet för Vasaloppet.

– Det är också viktigt för oss som söker sponsorer att fråga oss vad vi behöver. Vad är vårt syfte och vad står vi för? Hos vilka företag passar vi in? säger Stefan Lövgren.

Ordet ”syfte” används flitigt av morgonens paneldeltagare. Stefan Lövgren tar upp tillgängligheten till sporten som ett syfte, att sprida handbollen till fler ungdomar. Utöver pengarna menar han att det är det viktigaste syftet med landslagets sponsorsamarbeten.

– Vi försöker vara innovativa genom att ha vårt syfte och våra värden klara för oss, och sedan lyssna. Vi är öppna för att anpassa oss och erbjuder inte olika fasta ”sponsorpaket”, säger Stefan Lövgren.

Cecilia Perlind tar å sin sida upp de värden som företagen vill associeras med och skapandet av content genom sponsorskap. Handbollsherrarnas förbundskapten Kristján Andrésson talar i stället om syftena med hans arbete, som sträcker sig längre än till att bara vinna matcherna.

– Mitt jobb är att göra produkten attraktiv för alla hemma i stugorna och för sponsorer. Då är det är inte bara resultaten vi fokuserar på utan också på vad vi vill stå för. Vi har därför kommit fram till en uppsättning värdeord som vi drivs enligt: röst, resultat, sanning, öppenhet och stolthet tillsammans, säger han.

Enligt Cecilia Perlind har landslaget lyckats bra med att förmedla dessa värdeord till allmänheten. Inför frukostmötet gjorde hon nämligen en snabb undersökning om vad allmänheten associerar med handbollslandslaget. De vanligaste orden som folk tänker på är sådana som ”gemenskap”, ”framgång”, ”bredd” och ”jämställdhet”. Utöver ”Bengan boys” och ”gurkburk” såklart.

Och det är precis sådana värden som till exempel Sparbanken Skåne gärna associeras med. Men bankchef Rasmus Roos tar också upp ett annat värde som de märkt är viktigt hos deras kunder: stolthet.

– Jag tror många av våra kunder är stolta över landslaget och stolta över att vi som en regional bank syns tillsammans med landslaget över hela Sverige. Och det skapar i sin tur en känsla av gemenskap, säger han.

– Tänker du på de som betalar för ditt jobb? frågar Jan Wifstrand Kristján Andrésson.

– Svara ja nu, säger Stefan Lövgren mellan tänderna.

– Ja absolut, säger Kristján Andrésson skyldigt och fortsätter: Vi träffas ju ofta i samband med landskamper eller olika event.

Är spelarna medvetna om det? Kan du säga att ”vinn nu eller så kan vi glömma Sparbanken Skåne”?

– Ja det tror jag definitivt att de är medvetna om, men det kanske finns en poäng i att använda det som hotbild, svarar Kristján Andrésson och skrattar.

Text: Emiliano Strauss
Bild: Kristoffer Lindblad