Kort sagt: De seneste dages delrapporter fra Ericsson, Nokia og Sony Ericsson var varmt stof for alle aktieinvestorer. Men tallene har også stor betydning for mobilgiganternes underleverandører, ikke mindst dem i Øresundsregionen. I Malmö og Lund er der tre firmaer, som har solgt software til flere hundrede millioner telefoner verden over. Det lyder som en succes, men den økonomiske virkelighed er hård, og kun et af firmaerne kunne fremvise overskud i det seneste årsregnskab. Spørgsmålet er, hvad der egentlig kræves for at få succes som leverandør i telekombranchen.
Af Kristian Svensson
Når det gælder udbredelsen af produkter har Cognimatics, Scalado og TAT alle haft kæmpesucces. De findes i telefoner fra blandt andre Sony Ericsson, Motorola og Samsung. Forretningerne ser dog helt anderledes ud. Mens TAT i fjor omsatte for godt 80 millioner SEK, solgte Scalado for 30 millioner og lille Cognimatics for godt 2 millioner.
Ideonbaserede Cognimatics blev startet i 2003 af forskere fra Lunds universitet. Selskabet udvikler algoritmer til tolkning af digitale billeder. Til telekombranchen sælger man blandt andet underholdningsprogrammer, der kan forvrænge ansigter på billeder taget med mobiltelefonen.
Op imod 100 millioner mobiler har i dag forinstalleret software fra Cognimatics. Det lyder jo helt fantastisk. Teknik fra Lund i næsten 100 millioner telefoner verden over! Men virkeligheden som underleverandør til mobilgiganterne er barsk. De seneste år har Cognimatics haft resultater lige under nulstregen.
Samtidig har Scalado, der også holder til i Ideon i Lund, haft mange gange større tab. Udviklingen følger dog et budget, som prioriteter vækst, hævder virksomhedsledelsen. Fra og med i år skal der være overskud. Selskabet har været i gang i otte år og arbejder med software til håndtering af billeder i telefoner. I dag findes teknikken i over 150 millioner mobiler.
Malmöfirmaet TAT – The Astonishing Tribe findes også i 150 millioner telefoner. Selskabet blev grundlagt i 2002 og udvikler software til styring af brugergrænsefladen. Med sine godt ti millioner i overskud for 2007 må virksomheden ses som guldfuglen i denne sammenhæng.
TAT har endvidere en del konsulentindtægter og er måske den af virksomhederne, som har den relativt set stærkeste forhandlingsposition over for producenterne. Selskabets teknik ligger til grund for den måde, hvorpå tingene præsenteres på mobilskærmen, en vigtig bestanddel af det som populært kaldes brugeroplevelsen.
Men i sammenligning med f.eks. Nokia, LG eller Sony Ericsson er TAT stadig små. Det er let at forestille sig forhandlingerne: vanskelige for den lille, men temmelig enkle for den store. Take it or leave it. Et eksempel herpå er, hvordan Ericsson i fjor forlængede betalingsfristen over for sine leverandører til 90 dage.
Hvordan leverandører som Cognimatics, Scalado og TAT får betaling, kan variere. Normalt sker det i form af en engangsindtægt i starten af samarbejdet for de tilpasninger, som skal foretages, og derefter kommer licens- og vedligeholdelsesindtægter samt royalties baseret på antallet af solgte enheder.
Når det gælder prisniveauet er det naturligvis lettere at få et stykke ukendt software ind i en mobiltelefon, hvis det er nogenlunde billigt. I praksis køber de mindre selskaber sig dermed ind på markedet.
Ved forhandlingsbordet gælder det om at have noget, der skiller sig ud, noget unikt. Det, mobilgiganterne i sidste instans er parat til at betale for, er ting, som får deres egne produkter til at skille sig ud fra de øvrige på markedet. Det er indlysende, at Scalado, TAT og Cognimatics har haft succes i den henseende. Men der er stor forskel på, hvor meget de kan tage sig betalt, afhængigt af hvor dybt inde i telefonerne softwaren sidder.
Cognimatics’ applikation FaceWarp er et rent underholdningsprodukt. Nu har selskabet også mere nytteorienteret software, blandt andet til fjernelse af røde øjne på billeder, men sammenlignet med Scalado og TAT ligger de i ”overfladen” af telefonen.
Scalado udvikler såkaldt middleware, som lægges direkte oven på operativsystemet, der styrer telefonen. TAT’s teknik lægges også ind i en tidlig fase af udviklingsprocessen, men har en bredere funktion end Scalados billedhåndtering.
I dette perspektiv ligger TAT højst oppe i mobilproducenternes værdikæde. Brugeroplevelsen styres fra højeste strategiske niveau. Scalado findes på et mere teknik- og funktionsorienteret niveau, mens Cognimatics’ underholdningsprogram nærmest er en beslutning, der træffes af markedsafdelingen.
Så hvad sker der fremover? Nokia spår i sin rapport, at mobilmarkedets værdi falder i år. Motorolas salg styrtdykkede sammenholdt med første kvartal i fjor. Sony Ericsson tabte markedsandele og er begyndt at gennemgå produktporteføljen. Der er store forhåbninger knyttet til de nye markeder, for eksempel Kina og Indien. Men for førstegangskøbere er det mest lavprismobiler, med lavere indtjeningsmarginaler, der har interesse. For mobilproducenterne vil det blive en kamp om at holde lønsomheden oppe. Det kan ske på to måder:
Hæv priserne. Hvis det skal kunne lade sig gøre, kræver det mere avancerede produkter, som giver kunden merværdi. Apples iPhone er et eksempel på et forsøg på at give brugeroplevelsen et løft. Sony Ericssons Xperia X1, der blev præsenteret på Mobile World Congress i februar, er et direkte svar på tiltale.
Den anden måde at forbedre indtjeningsmarginalerne på er at sænke omkostningerne. De telekomeksperter, Rapidus har talt med, mener, at der i løbet af året vil blive strammet op i branchen. De første, der spås at måtte vige, er de eksterne ressourcekonsulenter. Derefter vil underleverandørerne blive yderligere presset, og siden hen kan det komme på tale med nedskæringer i deres egne organisationer.
Delrapporterne peger altså på, at det bliver stadig vigtigere for leverandørerne at vise deres unikke værdi. Ellers kan de bukke under i nedskæringer. Men for de virksomheder, der er innovative og nicheorienterede – og har udholdenhed nok til at vente på, at småpengene fra hver enkelt telefon skal give overskud – er der muligheder for gode forretninger på et marked, som bliver stadig mere konkurrencepræget.
Fælles for TAT, Scalado og Cognimatics er, at de alle startede med Ericsson-kredsen som første kunde. Nærheden til mobilgigantens forskningscenter i Lund har utvivlsom givet et skub ud i den store verden. En stor del af de mange millioner telefoner, som firmaernes teknik befinder sig i, er stadig Sony Ericsson-modeller. Med tanke på de delvist sløje resultater ligger udfordringen ikke kun i at udvikle samarbejdet med Sony Ericsson, men også i at øge forretningerne med andre producenter. Og det til bedre priser.
