Kort sagt: Det lilla innovationsföretaget Hövding i Malmö gör alltjämt mångmiljonförluster, men bolaget har redan fått storslam vad gäller mediebevakning.
Här finns något att lära för såväl nykläckta entreprenörer som garvade företagsledare.
Av Kristian Svensson, chefredaktör
Först som sist, idén är briljant.
En uppblåsbar cykelhjälm, en kroppsnära airbag, ett osynligt skydd som aktiveras först när det behövs. Det är en innovation med avsevärd tankehöjd.
Men Hövdings grundare Anna Haupt och Terese Alstin har också visat en utpräglad fingertoppskänsla för marknadsföring och PR — och det är detta följande 60 rader ska handla om.
Hur många företag av Hövdings storlek kan sätta uppmärksamhet från CNN, BBC och Die Welt på meritlistan?
Talkshowdrottningen Oprah Winfrey har visat upp hjälmen i sin blogg. Den erkända regissören Fredrik Gertten har gjort en egen film om den. Tv-team från hela världen reser till Malmö för ett reportage.
Faktum är att Hövding snittat fem artiklar/inslag i veckan senaste åren.
Det är verkligen full pott för mediegenomslaget, även om det återstår en del att bevisa på den kommersiella sidan. För en liten verksamhet är det en utmaning att ta fysiska produkter hela vägen ut till konsument. Hos Hövding rullar miljonerna fortfarande snabbare ut än de trillar in.
Men att lära bara något litet av bolagets PR-strategi kan löna sig. Redaktionell uppmärksamhet är betydligt mer värd än motsvarande utrymme på annonsplats.
Redan från början var medieintresset stort. Hövding vann 2006 första pris i Venture Cup Syd, men allmänheten fick aldrig veta exakt vad det handlade om. Juryn hade fått skriva på tystnadsavtal och grundarna teg som muren.
Fyra år senare (!) kunde Rapidus avslöja vad den osynliga cykelhjälmen egentligen var, efter att vi begärt ut handlingar från patentmyndigheten. När den kragbaserade airbagen så presenterades på Tekniska mässan i Stockholm hösten 2010 var intresset på topp. Företaget upplevde sin första mediestorm.
Det tidiga hemlighetsmakeriet hade helt marknadsmässiga grunder. Idag säger grundarna att det handlade om att mörka för konkurrenterna, och inte i första hand om att bygga upp nyfikenhet. Men så klart är det en ypperlig strategi att elda på efterfrågan på information.
Hövding har dock aldrig tackat nej till några medieintervjuer. Däremot har grundarna varit restriktiva med att ge sin tid till annan extern samverkan som föreläsningar och handledande vid studentarbeten.
Generellt sett är det lätt för innovationsbolag att ta sig in i pressen, i alla fall sett till deras relativa storlek. En innovation är per definition ny och intresset för frågorna blomstrar. Nyheterna har ofta en positiv ton eftersom det handlar om saker som kan förbättra våra liv.
Hindret är mediernas skräck för att gynna enskilda näringsidkare.
Men de flesta journalister triggas av det avvikande, och Hövding har flera saker som avviker. Förutom produkten i sig sticker grundarna ut genom att så kaxigt utmana etablerat tänk i den mansdominerade teknikbranschen.
Anna Haupt menar att det är lönlöst att jaga journalister för att försöka få publicitet. Istället ska man som entreprenör bygga sin idé och vara noga med att tydliggöra den utåt.
Har man ett svagt budskap går det inte att sminka upp med en bra strategi, men har man ett starkt budskap går det att paketera för ett riktigt stort genomslag.
Företaget var tidigt ute med att använda Youtube och sociala medier. Själva hjälmen lanserades som chic accessoar med en stor modevisning på Sergels torg. Den enligt tester överlägsna säkerheten hade en undanskymd roll.
Anna Haupt hävdar att det inte var en medveten strategi att fokusera enbart på att du slipper synas på stan i en ful frigolithatt. Hon menar att det var medierna själva som valde att följa just det spåret.
Oavsett vilket, så är ett entydigt budskap en framgångsfaktor.
Hjälmen letade sig snabbt in i modetidningarna. Tror ni Oprah valt att blogga om ännu en cykelhjälm som säger sig kunna allt och vara världens säkraste? Men en osynlig hjälm, med urban hipsterkänsla? Ja, då snackar vi.
När Hövding förra veckan släppte en säkerhetsorienterad reklamfilm, med tillhörande pressmeddelande där Folksam öser beröm över produkten, blev till och med kampanjstrategin i sig en artikel i pressen. Denna metavinkel säger mycket om hur stort mediefenomenet Hövding blivit.
Lite som tiden då det blev en tidningsnyhet att Ikeakatalogen var på väg.
Hövding har rest cirka 100 miljoner kronor i riskkapital sedan starten. Största finansiärer är statliga Industrifonden och Axis storägare LMK Industri.
Bolaget dubblade omsättningen senaste räkenskapsåret till 4,2 miljoner kronor. Resultatet blev en förlust på 23 miljoner. Vd är Fredrik Carling, med en bakgrund från modeföretaget Diesel.
Ordet airbaghjälm fanns med på Språkrådets lista över nyord 2011.
