Kort sagt: IT-nedturen har ikke påvirket ambitionerne så meget, men nok strategien blandt mange virksomheder på Cebit-messen i Hannover. De vil stadig være verdensledende på deres område, men vejen dertil går ikke lige så ofte via egen berømmelse og bred varemærkeopbygning. I stedet vil man være en brik i spillet mellem de store aktører.
Af Thomas Frostberg
Varemærkeopbygning, branding, er blevet en stadig vigtigere faktor for at få succes. Det mest aktuelle eksempel er formentlig kampen mellem Nokia og Ericsson hvor Ericsson fik et lidt støvet gammelmandsimage, mens Nokia blev et trendmærke.
Nydannede Sony Ericsson forsøger at vende trenden og har en betydeligt frækkere stand end sidste år og slår faktisk Nokia med flere længder. Personalet er moderigtigt stylet (nå ja, i hvert fald den kvindelige del i denimkjoler og løbesko – mændene er mere traditionelt klædt), og der tales ikke længere om kedelige begreber som mobilt internet. I stedet er det spil, indbyggede kameraer og videoklip i telefonerne det gælder. Et moderne brand, kort og godt.
Den anden yderlighed er virksomheder hvis navn du aldrig vil høre tale om, ikke engang hvis de får rigtig stor succes. Målet er ikke stor berømmelse, men at skabe netop det modul som giganterne mangler i deres store systemer. Indtægterne kommer ikke fra direkte salg via egne kanaler, men gennem licensindtægter fra større virksomheder.
Det kan lyde som en naturlig, nærmest selvindlysende vej for et lille selskab. Hvorfor skal for eksempel Acinta fra Valby i København opbygge sine egne salgs- og markedsføringskanaler med udgiftskrævende udenlandske datterselskaber til sin software inden for business intelligence? Så er det betydeligt smartere at flirte med dem der allerede er globale, hvilket da også er målsætningen når de i år udstiller i den danske fællesstand på Cebit (se onsdagens nyhedsbrev).
Men for kun et år siden så verden anderledes ud. Hver eneste lille virksomhed skulle, foruden at blive verdensledende i sin niche, også opbygge et varemærke som blev forbundet med en masse fine, værdiladede ord.
— Mange har vel fundet ud af at det er utroligt dyrt at opbygge et varemærke, kommenterer superiværksætteren Christer Fåhraeus hvis selskaber Anoto, C Technologies, WeSpot og Precise Biometrics ikke udstiller på messen i år til forskel fra i fjor.
I stedet ses produkterne under andre navne forskellige steder i messehallerne. Sony Ericsson fremviser Anotopennen med eget logo under navnet chatpen, og Precise Biometrics’ teknik til identificering via fingeraftryk vises på flere stande i sikkerhedshallen. I begge tilfælde har det allerede længe været en del af strategien.
Netværksøkonomien kan ikke udelukkende bestå af individualister, der er også brug for underleverandører i fremtiden. For Øresundsregionens virksomheder med et lille hjemmemarked, internationalt set, er det en interessant strategi.
Konklusionen er at varemærket stadig betyder meget, men det er ikke givet at det er ens eget varemærke der skal ses udadtil.
