Kort sagt: Reklaminvesteringarna föll fyra procent under fjärde kvartalet ifjol. Samtidigt körde internet om dagspress som största annonsmedia. Skånes byråkarta ritas nu om — efter flera avvecklingar går mindre spelare ihop för att hitta nya kunder.
Av Kristian Svensson, chefredaktör
Rapidus har i veckan berättat att Skånes storbolag inte drar ner på forskning och utveckling, trots kommersiell kräftgång. Dessvärre, för reklambyråerna, har marknadsföringsbudgeten inte klarat sig undan sparkniven.
Enligt Institutet för Reklam- och Mediestatistik (IRM) föll satsningarna på reklam i tidningar, tv och på webb med två procent till 31,9 miljarder kronor i landet som helhet 2012. Fjärde kvartalet isolerat var tappet dubbelt så stort.
Tidningsannonseringen rasade med tolv procent på helåret, medan nätet ökade tio procent. 2012 går till historieböckerna som brytpunkten då internet gick om dagspress som största annonskanal. Nya siffror från Sveriges Mediebyråer understryker krisen för dagstidningarna. De mediebyråförmedlade annonserna minskade med 25 procent i februari jämfört med samma tid ifjol.
Samtidigt som traditionell reklam backar, går PR framåt. Enskilda kampanjer får mindre betydelse, jämfört med strategier som ger ständig närvaro ute på marknaden.
Allt detta slår igenom hos underleverantörerna — kommunikationsbyråerna. IRM är inte klara med branschens omsättningssiffror, men sannolikt handlar det också där om en krympande kaka.
I Skåne har vi sett storbyrån Hilanders lägga ner. Även mindre och mellanstora spelare har gått under, exempelvis Attraction och Södergården. Samtidigt har många nya konstellationer sett dagens ljus.
Som Rapidus nyligen rapporterat går First Flight ihop med Odd Hill, och Wonderleap förenar krafter med Eight. De gör det för att bredda erbjudandet, och skapa en tyngre kropp som kan ta upp konkurrensen i Stockholmsregionen, där de flesta reklamköparna sitter.
Malmö och Skåne har haft en nettoökning av huvudkontor senaste åren, vilket skapar underlag för tjänsteföretag inom reklam, PR, revision och juridik. Men det räcker inte. Enligt branschorganisationen Komm har regionens kommunikationsbyråer sämre tillväxt än de i övriga storstadsområden.
Drivna entreprenörer måste helt enkelt ut och hitta nya jaktmarker.
Reklambranschen är en av de allra mest föränderliga. På nittiotalet jobbade jag med ekonomi i livsmedelsindustrin, och många av de då hajpade byråerna finns inte längre kvar i dag. Däremot är enskilda personer som chefer, copywriters och projektledare aktiva i andra sammanhang.
De inblandade pratar helst tyst om det, men det är vanligt att nyckelpersoner tar med sig gamla kunder till sina nya konstellationer. Närheten och personkemin mellan köpare och säljare/kreatör är långt viktigare än ett firmanamn.
För byråerna som nu aspirerar på att ta seriösa marknadsandelar i Stockholm kan det därför vara mer eller mindre nödvändigt att öppna ett fysiskt kontor där, och gärna rekrytera en stark, lokal profil för att leda det.
Personfixeringen är en av anledningarna till att kommunikationsbyråer försvinner lika snabbt som de växer upp. Även om de lite tyngre spelarna förefaller ha klarat lågkonjunkturen bäst — i Skåne är i dag KAN, LBi och Pyramid störst — är just fallet Hilanders, en gång störst av alla, ett tydligt exempel på vanskligheterna med turbulens på medarbetarsidan. Avvecklingen föregicks av både vd-byte och avhopp.
Reklammarknaden ser inte ut att stå inför någon snabb återhämtning. IRM prognostiserar en liten nedgång på 0,1 procent i år. Bilden stärks av Sveriges Annonsörer, som undersökt marknadschefernas syn på 2013:
Två av tio tänker minska investeringarna i reklam ytterligare, sex av tio planerar att bibehålla nivån från 2012 och bara två av tio öka. Då lär det ske i webbkanaler, företrädelsevis inom sociala medier. Parallellt fortsätter resan nedåt för det tryckta pappret.
Industrin är känslig för både konjunkturer och trender. Men det ligger alltså i reklambranschens natur att också förändras inifrån, när nyckelpersoner rör sig. Konsekvenserna av detta tenderar bli minst lika genomgripande som de av externa variabler.
