Av Jan Wifstrand
Att göra reklam för Öresundsbron är väl litet grand som att göra en kampanj på temat använd mera kranvatten.
Det torde ju, för en Öresundsinvånare, te sig självklart att visa ett visst intresse, minst sagt, för denna epokgörande produkt, som både motståndare och förespråkare självklart kommer att vilja använda när den väl öppnat.
Men alla har ett behov att profilera sig, även intressenterna bakom Öresundsbron. Så nu har vi, i både Danmark och Sverige, pumpats fulla med stora annonser. Det är en mycket kostbar kampanj signerad Publicis Welinder, en Stockholms- och Köpenhamnsbyrå.
Rapidus har hittills inte tagit upp mycket från reklamvärlden. Men utförandet av den här kampanjen bedömer vi som högintressant för tillväxtföretagen på båda sidor.
Synd då att det som synts har varit så klichéartat och av låg kvalitet.
Publicis Welinder, en byrå med viss kompetens, har funderat över uppdraget sedan juni 1999.
Att med ett fotomontage placera några skyskrapor intill ett rapsfält eller klippa in två älgar framför Eiffeltornet – allt för att visa vår nya närhet till det övriga Europa, när jag nu tar exempel från svenskrelaterade annonser – kan inte ha tagit lång tid att tänka ut. Det väcker mest frågor kring vad Øresundsbro Konsortiet egentligen vill ha för nivå på budskapen.
I nästa del blir det än knepigare att förstå hur producenten och köparen har tänkt. Nu talar jag om parallellpublicerade stora annonser där både danskar och svenskar ska läras hur billigt det egentligen är att åka över bron.
Det är här man verkligen hugger i betong.
Att göra reklam för en omöjlig sak bör proffs avstå ifrån. Och det är ett garanterat omöjligt uppdrag att få överfartspriserna för bilar att framstå som låga. Trots det gör man misstaget att försöka.
Det lurar ingen.
Smaka på de här illa valda formuleringarna:
Men denna positiva utveckling ser man först när man lyfter blicken från vad en enkelresa kostar och tittar närmare på hur vår fallande prissättning egentligen fungerar.
Alltså: Ett inlindat men ändå klart sätt att erkänna att det helt enkelt är hutlöst dyrt att åka en gång med bil över bron. Detta är ju just vad regionalpolitiker, Sydsvenska Handelskammaren och Det Danske Handelskammer, bland andra, sagt hela tiden.
Sitter de slutligt kampanjansvariga i Stockholm, med all den dåliga fingertoppskänsla det innebär i det här fallet?
Misstanken är berättigad. Dessa annonser, som talar om för oss att det blir billigt när du åkt 24 resor på ett halvår, har även publicerats i Dagens Nyheter (även Göteborgs-Posten och Svenska Dagbladet, för övrigt).
???
Dagens Nyheter har endast en folkspillra läsare, cirka en procents hushållstäckning, i Malmö/Lund-området.
Och hur många Stockholmare tror ni åker 24 ggr med bil över sundet på ett halvår?
Reklam ska både köpas och produceras av initierade proffs, särskilt när det handlar om gigantiska konton som detta. Hittills är brokampanjen ett slag i luften – och ett oprofessionellt jobb.
Vi är värda bättre. I en senare kommentar ska jag återkomma till vad som borde ha gjorts i stället.
