Kort sagt: Varumärken och bolag flyttar alltjämt pengar till annonsering via influencers, men de vet inte huruvida det får effekt. Vi är på försöksstadiet. Samtidigt är trovärdigheten i botten. Influencers betalas för en åsikt, utan att tala om det. Inom journalistiken har danskarna ett grymt, men välkänt begrepp för det: “horjournalistik”.
Av Keld Broksø, Köpenhamnsredaktör
Klik her for at se dansk version af analysen
Runtomkring Öresund syns ett nytt affärsområde bland uppstartsbolag som organiserar begreppet influencers. Begreppet är bara få år gammalt och bjuder på problem som vansklig mätning av effekten och bristande trovärdighet. Genom influencers kan man köpa omnämnanden på YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter och bloggar. En framgångsrik influencer får både produkter och pengar för att marknadsföra allt ifrån smink och kläder till dataspel, bilar – och politiska åsikter. Reklamen skrivs ihop med uppdateringar, där man inte kan skilja reklam från oberoende budskap.
I regionen gör flera uppstartsbolag affärer på influencers. I Malmö fick Boostified nyligen in två miljoner kronor från två affärsänglar. Boositified matchar företag med över 1.000 influencers. I Köpenhamn försöker Woomio lösa problemet att kunna få korrekt data på räckvidd och resultat av att betala influencers. Även Köpenhamnsbaserade MediaCom Beyond Advertising försöker skapa en mätning med en så kallad ”Digital Influenser Score”.
Men faktum är att mätning och effekt är osäkert i en omogen marknad: det är fortsatt svårt för varumärken och bolag att se vad de får för pengarna hos ofta rätt anarkistiska influencers. Ändå växer influencer-begreppet. I oktober hålls konferensen ”The Influencer Convention Sweden” i Sverige. Till helgen hålls Guldtuben, som hyllar YouTubers, i Stockholm, och i Köpenhamns Royal Arena hålls motsvarande gala i september. Vi är alltså tvungna att ta influencers på allvar.
Därmed kommer konsumenterna också vara mer kritiska när pengar färgar inflytandet hos de flesta influencers. Här finns en parallell till journalistik, när annonser och journalistik inte skiljs åt. En blandning kallas med grov, dansk slang för ”horjournalistik”. Begreppet är numera med i Den Danske Ordbog och används när en journalist skriver reklam för en produkt eller ett företag i syfte att få företaget att köpa annonser eller för att återbetala tjänster som journalisten mottar. Är det inte precis vad influencers med miljoner följare gör? Utan att tala om det. Och nej, barn, unga och vuxna vet inte nödvändigtvis att det är så.
Amerikanska Huda Kattan, makeup-artist och skönhetsbloggare, har över 24 miljoner följare på Instagram och två miljoner på Youtube. Det kostar att förmå Huda Kattan att köra en viss bil eller bära ett visst armbandsur. I Danmark toppas listan över influencers av Josephine Skriver och Natasha Thomsen, med mer beskedliga fyra miljoner respektive tre miljoner följare på Instagram.
I Sverige tog diskussionen fart ordentligt i början av året när svenska bloggaren Kissie fälldes för smygreklam i Patent- och marknadsdomstolen. Modebloggaren måste tydligare märka ut vilka inlägg som är reklam eller betala böter.
Influencers ödelägger även demokratin. Då Cambridge Analytica skapades av Christopher Wylie fick han maskininlärning att känna igen psykologiska profiler på Facebook. Politiska influencers använde det i Trumps valkampanj. Nu ser vi sunda motreaktioner: Cambridge Analytica läggs ner. Facebook är i kris. En förutsägelse är fler motreaktioner på influencer-marknaden. Det kommer avslöjas mer och mer att influencers oärligt får oss att ändra våra konsumtionsvanor och åsikter genom likes, delningar och algoritmer.
Därför är det på sin plats med en ny etik hos influencers. Kanske etiken för oberoende journalistik: där man inte får betalt för att tycka något utan anstränger sig för att komma så nära sanningen som möjligt. Och ligger det pengar bakom – så ska det framgå tydligt, så att ingen luras. Influencers utan ärlighet bör ignoreras.
