Skaka påsen!
Så gjorde man i bankospel (bingo), när det inte blivit vinst på länge. Den nyligen introducerade gratistidningen Metro i Köpenhamn, vars dagliga utgåva på 130.000 exemplar här heter MetroXpress, fick övriga tidningsbranschen att skaka påsen. För var blir vinsterna av?
De ledande danska prenumererade och krisdrabbade tidningarna Jyllands-Posten, med bilagan JP København, samt de utpräglade Köpenhamnstidningarna Politiken och Berlingske Tidende, tvingas att reagera på MetroXpress med dumpade annonspriser för att vidmakthålla sina andelar på annonsmarknaden.
Tidpunkten är olycklig. Politiken har varslat om uppsägningar och ryktena går om nedskärningar på Jyllands-Posten, där tjänster som blir lediga inte återbesätts. Värst ser det ut hos Berlingske. 118 anställda ska bort. Upplagan har fallit från 146.784 förra sommaren till 139.830 i juli i år, och tidningen har på ett år förlorat 20 miljoner danska kronor i annonsintäkter.
Hur reagerar då Berlingske?
Jo, Det Berlingske Officin, som norska Orkla köpte förra året för två miljarder kronor, börjar på måndag ge ut gratistidningen Urban i 100.000 exemplar. En otrolig miljonsatsning i kristider, där en ny dansk veckotidning, Weekend-Nu, redan är i knipa, i avsaknad av investerare.
Politiken förbehåller sig också rätten att starta gratistidning när man sett hur Berlingskes initiativ artar sig. Och Jyllands-Posten måste se satsningen på JP København som klämd i ett tidningskrig.
De har skakat påsen, men ger det någon vinst? Nej, kursen är satt mot kollektivt tidningssjälvmord.
Berlingske Tidende och Politiken kan varken gentemot läsarna eller pressade medarbetare försvara att ge ut något som konkurrerar med de egna kärnprodukterna. Kampen handlar inte om kvalitet utan kvantitet. Och kvaliteten kommer oungängligen att sjunka.
Därmed har man spelat över bollen på gratistidningarnas plan. De har ett rejält grepp om inte så krävande läsare. Och här finns ett intressant Öresundsperspektiv. De två ledande gratistidningarna är långt framme med att utnyttja stordriftsfördelar över sundet. Morgontidningarna haltar bakefter. Och det ökar risken för det kollektiva tidningssjälvmordet.
Metro Malmö och MetroXpress kan skapa en prisstrategi och bygga upp nya koncept över sundet och det kan finnas stordriftsfördelar i tryckning och gemensamt material, till exempel utrikes eller näringsliv, inte minst när det gäller gränsöverskridande IT- och biotekföretag. Med de nuvarande höga bropriserna är vanliga konsumenter ännu så länge ointressanta annonsmässigt med undantag för produkter som finns på båda sidor.
Den andra (förbisedda) danska storaktören är den gratisutdelade Søndagsavisen som med en upplaga på en och en halv miljon en gång i veckan överträffar de danska morgontidningarna volymmässigt, till och med om man lägger ihop de tre storas upplagor. Och Søndagsavisen är på väg framåt i Malmö.
Medan det starkt upphaussade samarbetet mellan Sydsvenskan och Berlingske är dött och ointressant idag kan de två gratistidningarna alltså se affären och perspektivet i Öresundssamarbete, både journalistiskt och praktiskt. Köpenhamns morgontidningar måste därför också ta detta perspektiv på allvar.
Kom ihåg att varken Metro eller Søndagsavisen ännu har gett upp i något tidningskrig. I till exempel Holland, Stockholm och Zürich är Metro fortfarande dominerande i de tidningskrig som Metro självt startat och Metro har hela tiden förväntat sig en konkurrent i Köpenhamn. Och Søndagsavisen har aldrig vikit en tum i Sverige eller Danmark när andra tidningar har pressat dem.
Påsen har skakats, men de Köpenhamnska morgontidningarna bör finna en annan strategi än nya gratistidningar. De måste satsa på egna kvalitéer och ett utvecklat Öresundssamarbete, om de vill nå nya vinster – åtminstone måste de ändra kurs, bort från det kollektiva tidningssjälvmordet.
