Av Jan Wifstrand
En ny logotyp har skapat en ny strid om Malmös identitet.
Det är nu inte första gången det blir bråk om hur man ska tydliggöra och sälja Malmö. Det har hänt förr. Men det är inte det som är intressant, det är varför det är så svårt att visa Malmö i en stark, ny skepnad, tillsammans med sin historia.
Problemet är att Malmö saknar symboler. Medan Köpenhamn har en världsberömd Havfrue, ett varumärke som Carlsberg och en oas som Tivoli och Lund har en domkyrka och ett universitet som känns igen vida omkring har Malmö, till skillnad också från en mängd småstäder, nästan ingenting som ger identitet utanför stadsgränsen.
Därför har dumnostalgiska debattörer fört en meningslös kamp för att rädda Kockumskranen, som om den skulle ha något mera värde än att bara vara en rostig påminnelse från en svunnen tid. Därför blir också uppmärksamheten hysterisk varje gång Hockey-Percy Nilsson kommer med en storvulen idé, vilket hör till hans vanor. Malmö vill så förtvivlat gärna få en identitet.
Bilden av Malmö Stad kan inte visas tydligare löd rubriken på den helsidesannons som i förra veckan skulle lansera den nya, omstridda logotypen.
Det är möjligt.
I så fall har staden ett mycket stort problem, ty inte ens den Malmöbo jag tillfrågade, som bott över femtio år i staden, kunde med säkerhet identifiera mer än 75 procent av det knippe byggnadsverk som var avbildade i annonsen.
Är det SandbergTryggs, alltså reklamproducentens, fel? Nja, det görs massor av dålig reklam för den här landsändan, vem minns inte tönterierna kring Öresundsbron, men i det här fallet är det mera tveksamt, då uppdraget är av svårighetsgrad mega. Och jobbet var att lyfta fram logotypen i första hand.
Hur ska man då tydliggöra något så otydligt som Malmös profil?
Ja, nog ligger det nära till hands att ifrågasätta avsaknaden av till exempel Sigmas nya symboliska palats i hamnen, om man nu ska fästa sig vid byggnadsverk. Det står ju för något mycket viktigare för framtiden än ett vattentorn med en restaurang på toppen. Överhuvudtaget märks inte det framåtsyftande näringslivet mycket när olika bilder av Malmö produceras. Ändå gör till exempel nämnda Sigmas chef Dan Olofsson ett storartat jobb med att än här, än där tala om det malmöitiska företagandet i ny tappning.
Malmö IF och Malmö FF har naturligtvis också sin plats på ID-kortet. Men dessa båda storheters stjärnor säljs numera med sådan fart att de inte hinner bli igenkända på stan innan miljonerna prasslar i fickorna på dem. Hur skapa en image med hjälp av Zlatan Ibrahimovic, han är ju borta innan jag hann se mer än två-tre matcher??
Nu börjar snart den likaledes omtvistade och skandalanklagade Bo 01-utställningen. Den utgör ännu ett tillfälle att profilera, eller att missa tåget igen. Men det finns inte en reklambyrå i världen som kan ge Malmö av nuvarande tappning en tydlig profil.
Fortsätt renoveringen av näringslivet. Satsa på Malmös nya mjukvarutalanger. Stötta nyföretagarna ännu mera. Ge nervcentra som Medeon, Virtual Business House (och Andra Varvet!) massor av möjligheter att växa och odla nya företagsmiljöer.
Då kommer reklambyråerna att ha ett mycket lättare jobb år 2010.
P.S. Tack, Göran Ternéus på Mercuri Urval, för inspiration till denna krönika.
