Aktieägarna kräver ökad lönsamhet och bolaget är långt ifrån sitt omsättningsmål. Utmaningarna hopar sig, men Kjell & Companys vd Andreas Rylander vet vad som måste göras för att leva upp till förväntningarna.
Förra året omsatte Kjell & Company, eller Kjell Group som koncernen heter, drygt 2,5 miljarder kronor. I slutet av 2025 ska omsättningen ligga på 4 miljarder. Dagens lönsamhet ligger på 3,5 procent. Inom två år ska lönsamheten ligga på 8 procent.
– Dagens lönsamhet är inget vi kan vara nöjda med. Utmaningarna just nu ligger inte bara i inflationen. Den slopade rabatten när man anställer unga slår hårt mot oss då vi har en stor andel ung persona, säger Kjell Groups vd och koncernchef Andreas Rylander, och fortsätter:
– Samtidigt har kemikalieskatten på hemelektronik höjts, något jag i grunden är positiv till. Men enbart under förra året betalade vi över 20 miljoner kronor i kemikalieskatt. Det måste kompenseras mot kund och vi befinner oss i ett läge där vi egentligen behöver sänka priserna mot kund.
Knäckfrågan är alltså om det går att öka omsättningen med 1,5 miljarder kronor till utgången av nästa år, samtidigt som lönsamheten ska mer än dubblas?
– Det är självklart väldigt ambitiösa mål och yttre omständigheter påverkar givetvis resultatet, men vi måste titta på vad vi själva kan göra, säger han.
Kjell har infört ett effektiviseringsprogram, med förbättringar inom inköp, logistik, butiksdrift och centrala funktioner. Det arbetet har bidragit till en minskad nettoskuld.
– I dag har vi 10 000 artiklar i vårt sortiment, men vi kanske kan klara oss på ett par tusen färre. Då skulle vi kunna tillbringa mindre tid på att packa upp och lägga mer tid på kunden och försäljning, säger Andreas Rylander.
Kjell Group har totalt 146 butiker, 115 av dessa ligger i Sverige och 31 i Norge. Koncernen har även närvaro i Danmark genom den helägda hemelektronikkedjan AV-Cables. 70 procent av försäljningen kommer från butik, resten från nätet, och hälften av all försäljning kommer från egna varumärken.
– Var försäljningen sker spelar ingen roll. Men vi arbetar främst med försäljning i butik i bra lägen med stora kundflöden. Våra butiker ligger på cirka 200 kvadratmeter, vilket gör att man inte kan gå in i en butik utan att träffa någon av våra medarbetare. Och däri ligger vår styrka, till oss kommer kunder som inte riktigt vet vad de vill ha och som behöver hjälp. Kjell kommer aldrig kunna konkurrera med jättar som Amazon på pris och utbud, utan vi tror på långsiktighet i kundrelationerna, säger Rylander.
Samtidigt säger han att det inte finns några planer på att öppna många fler butiker på den svenska marknaden, där Kjell Group i dag har en marknadsandel på 13 procent. I stället ligger fokus på Norge.
– Det är vår tillväxtmarknad. I Norge har vi i dagsläget en marknadsandel på 3 procent, så potentialen är stor där. Men det gäller att vi hittar rätt handelsplatser att etablera oss på eftersom vi inte är lika kända där.
Några planer på att gå in på nya marknader finns inte. Men Andreas Rylander nämner Finland som en logisk marknad att gå in på i framtiden.
Kjell & Company jämförs ofta med en annan prylkedja med mansnamn och blå logga, Clas Ohlson.
– Egentligen står vi längre i från varandra än vad vi någonsin gjort. Men jag vill ge en eloge till Clas Ohlson. De har lyckats förpacka en helt ny kategori med förvaringslösningar som dragit en helt ny kundgrupp. Det Clas Ohlson har gjort för förvaringen kan vi göra för till exempel mobilladdningen, säger han och fortsätter:
– Det finns mycket teknik som många behöver men som de inte vet finns. Det är vår utmaning framåt, att paketera våra produkter så att kunden kan ta till sig och förstå dessa. Det kan vi exempelvis göra med traditionell marknadsföring, men framförallt är sökordsoptimering väldigt viktigt. Att ligga först i sökningarna på nätet gör väldigt mycket.
Andreas Rylander tillträdde vd-posten strax innan Kjell Groups börsintåg år 2021. Men han började sin resa på Kjell & Company redan år 2002. Sedan dess har han haft positioner som butikschef, regionchef och landschef.
– Jag arbetade med grundarfamiljen i många år och när jag började var det ett litet entreprenörsdrivet bolag med sju butiker. Därefter har det gått från familjeägt till riskkapitalägt till noterat. Det har varit en fantastisk resa.
Kjell Group ägs för närvarande av bland andra riskkapitalbolaget FSN Capital, som är största ägare. Bland övriga storägare finns också börsmiljärdären Håkan Roos och familjen Eklund som kontrollerar tandborstbolaget Tepe.
Kjell & Company grundades i Sundsvall 1988 av de tre bröderna Dahnelius och deras pappa Kjell. Familjen Dahnelius äger fortfarande aktier i bolaget.
Martin Linderoth
