E-handelsjätten BHG Group visar tillväxt igen efter tio kvartal av fall. Rapidus har träffat vd Gustaf Öhrn som berättar hur han styrt bolaget genom ett omfattande stålbad – och hur koncernen nu ska växla upp.
När Gustaf Öhrn tog över som vd för e-handelskoncernen BHG Group 2022 möttes han av ett bolag som just vaknat ur pandemins rusning efter hemmaprodukter. Bolaget hade svällande kostnader, överfulla lager och fallande tillväxt. Nu har bolaget lyckats vända utvecklingen, efter målmedveten kostnadsjakt och effektivisering.
— I två år gjorde bolaget väldigt lite kring effektivitet, och hanterade i princip bara den tillväxt som kom från marknaden. De där två åren kanske var väldigt roliga – jag var ju inte vd då – men jag tror inte att de var speciellt bra vad det gällde att utveckla bolaget, säger koncernens vd Gustaf Öhrn till Rapidus.
Gustaf Öhrn har en gedigen bakgrund inom handel med vd-roller på Åhléns, Stadium och J Lindeberg, samt olika ledarpositioner inom H&M. Han valdes till styrelseordförande i BHG år 2021, men tog över som vd 2022 efter att dåvarande vd:n Adam Schatz lämnade.
Pandemin gav supertillväxt
E-handelskoncernen BHG Group, med bland annat handelsplattformarna Bygghemma, Nordic Nest, Svenssons och Trademax, hade en raketartad tillväxt under pandemins hemmafixarboom.
Bolaget gjorde historiska resultat, med flera kvartal som visade en tillväxt på 30-40 procent, men fick därefter se negativ tillväxt i tio kvartal.
Under förra året uppgick omsättningen till strax under 10 miljarder kronor och justerad EBIT landade på 258 miljoner kronor – en klar förbättring mot 2023 där justerad EBIT blev 98 Mkr. Bakom siffrorna ligger den omstrukturering som initierades när Öhrn tillträdde som vd.
I förra veckan rapporterade BHG för årets andra kvartal, och Gustaf Öhrn kan glädjas åt att tillväxten fortästter, även om det går ganska långsamt. Omsättningen ökade med 1 procent till 2,7 miljarder kronor i andra kvartalet med en justerad ebit på 118 Mkr.
— Vi har sänkt kostnaderna med cirka 400 miljoner från där vi var. Över hälften är effektiviseringar i befintlig verksamhet, berättar Gustaf Öhrn, som beskriver perioden av omstrukturering som ”väldigt utmanande”.
Spretig koncern
Ett av huvudspåren för att minska kostnaderna var att minska lagren. Ett annat var konsolidering – en nödvändighet för att göra en så stor koncern som BHG mer effektiv. BHG driver över 100 e-handelsplatser som tidigare varit indelade i 25 enheter. Nu har strukturen minskats till sex, med en sjunde under uppbyggnad, sen sista i den nya strukturen. Organisationen har stadigt minskat med över 1 000 anställda och idag sysselsätter koncernen cirka 1 700 personer.
— Vi är ungefär där jag hade önskat att vi skulle vara när vi gick in i den här tuffa perioden. Sen tror jag att alla, inklusive jag själv, längtar efter en starkare marknad. Det är roligare att fokusera på att sälja varor än att fokusera på att minska kostnader, säger han.
Handelsmannaskapet i hjärtat
Gustaf Öhrns karriär är fast rotad i detaljhandeln, vilket tydligt lyser igenom i hans sätt att prata om BHG:s verksamhet. Trots att det ligger ett stort ansvar på koncernens chefer och medarbetare att driva affärerna är Gustaf Öhrn gärna med och pratar ingående om sortiment, prissättning och om hur man bäst når ut till kunden.
—Jag gillar handelsmannaskapet och jag tror att det är en av sakerna jag förhoppningsvis kan bidra med, att fortsätta betona hur viktigt det här är. Vi kommer hela tiden tillbaka till de där handlarfrågeställningarna och sätter fokus på dem, säger han och fortsätter:
— Jag tror att folk blir väldigt förvånade över att jag engagerar mig i till synes väldigt små detaljer. Vissa kan nog tycka att ”det här ska inte han hålla på med”, men jag tror att den förmågan är viktig. Detaljhandel handlar väldigt mycket om detaljerna – därav namnet, säger han.
Redo att växa igen
BHG:s aktiekurs sköt i höjden under pandemin, precis som efterfrågan. Lika brant har kurvan varit nedåt under efterföljande år, där den sedan stannat på låga nivåer, nu runt 25 kronor och ett börsvärde på strax över 4 miljarder. Gustaf Öhrn vill inte kommentera aktiekursen utan säger att det är bolagets utveckling som är det viktiga.
— Jag vill att vi ska fokusera på att bygga ett väldigt bra bolag. Gör vi det så kommer vi att bli belönade i form av en bra aktieutveckling också, men det ska inte vara det som är fokus.
Med omstruktureringen avklarad är det äntligen fokus på tillväxt igen – men den här gången med lönsamhet som ett viktigt kriterium.
— Bara för att marknaden blir bättre så kan man inte tappa bort effektivitets- och kostnadsfokuset. Det måste finnas där hela tiden hos alla framgångsrika handlare. Men det är klart – nu blir det mer fokus på tillväxt igen och det är roligt.
Målsättningen för i år är att växa mer än marknaden. Tillväxten väntas huvudsakligen ske i bolagets redan starka marknader Norden och Nord- och Östeuropa, även om bolaget också fortsätter att expandera till fler marknader.
Tillväxtstrategin må vara bred, men i praktiken handlar det enligt Gustaf Öhrn om att vässa de klassiska verktygen i detaljhandeln. Det är där, menar han, som BHG kan ta marknadsandelar från konkurrenterna.
— Man har massor av spakar att dra i när det gäller att skapa tillväxt: säkerställa att du har en bra produkt, prissättning, och hur du driver din sajt. Och ytterst, oavsett verksamhet: att skapa det bästa erbjudandet för kunden. Det kan låta som en floskel, men det är faktiskt vad retail handlar om.
Julia Fryklund
