Af Jan Wifstrand
Et nyt logo har skabt en ny strid om Malmøs identitet.
Det er nu ikke første gang, der bliver ballade om, hvordan man skal tydeliggøre og sælge Malmø. Det er sket før. Men det er ikke det, der er det interessante; det er det derimod, hvorfor det er så svært at vise Malmø i en stærk ny skikkelse parallelt med byens historie.
Problemet er, at Malmø mangler symboler. Mens København har en verdensberømt havfrue, et varemærke som Carlsberg og en oase som Tivoli, og Lund har en domkirke og et universitet, der er kendt i vide kredse, så har Malmø, til forskel fra selv en masse småbyer, næsten ingenting som skaber identitet uden for bygrænsen.
Derfor har dumnostalgiske debattører ført en meningsløs kamp for at redde Kockumskranen, som om den skulle have andre og større værdier end blot at være et rustent monument over en svunden æra. Derfor skaber det også næsten hysterisk opmærksomhed, hver gang Hockey-Percy Nilsson kommer med en grandios idé, hvilken han har for vane. Malmø vil så fortvivlet gerne have en identitet.
Billedet af Malmø by kan ikke vises tydeligere lød overskriften på den helsides annonce, som i sidste uge skulle lancere det nye, omstridte logo.
Det er muligt.
I så fald har byen et meget stort problem, for ikke engang den Malmøindbygger, jeg spurgte, og som har boet mere end halvtreds år i byen, kunne med sikkerhed identificere mere end 75 procent af den samling bygninger, der var afbildet i annoncen.
Er det SandbergTryggs, altså reklameproducentens, fejl? Tja, der laves masser af dårlig reklame for denne landsdel – hvem mindes ikke fjollerierne omkring Øresundsbroen – men i dette tilfælde er det mere tvivlsomt, eftersom opgaven har en sværhedsgrad, der må betegnes som mega. Og opgaven gik først og fremmest på at indarbejde logoet.
Hvordan skal man så tydeliggøre noget så utydeligt som Malmøs profil?
Det var for eksempel nærliggende at spørge, hvorfor Sigmas nye symbolske palads i havnen mangler, når man nu har besluttet sig for bygningsværker. Det står jo for noget meget vigtigere for fremtiden end et vandtårn med en restaurant på toppen. I det hele taget mærker man ikke meget til det fremadstræbende erhvervsliv, når de forskellige billeder af Malmø produceres. Alligevel yder for eksempel ovennævnte Sigmas chef Dan Olofsson en storartet indsats ved snart her og snart der at tale om den malmøske foretagsomhed i ny udgave.
Malmö IF og Malmö FF har naturligvis også deres plads på ID-kortet. Men disse to storklubbers stjerner sælges i dag i et sådant tempo, at de overhovedet ikke når at blive genkendt i byen, inden millionerne ruller ned i lommerne på dem. Hvordan skaber man et image ved hjælp af Zlatan Ibrahimovic, han er jo væk, inden jeg har nået at se mere end to-tre kampe??
Nu åbner snart den ligeledes omdiskuterede og skandaleramte Bo01-udstilling. Den udgør endnu en lejlighed til at profilere eller komme for sent til toget. Men der findes ikke et reklamebureau i verden, som kan give Malmø i sin nuværende udgave en tydelig profil.
Fortsæt renoveringen af erhvervslivet. Sats på Malmøs nye softwaretalenter. Støt iværksætterne endnu mere. Giv nervecentre som Medeon, Virtual Business House (og Andra Varvet!) masser af muligheder for at vokse og udvikle nye virksomhedsmiljøer.
Så vil reklamebureauerne få en langt lettere opgave i år 2010.
P.S. Tak, Göran Ternéus hos Mercuri Urval, for inspiration til denne analyse.
