Af Jan Wifstrand
At gøre reklame for Øresundsbroen er vel lidt som at lave en kampagne over temaet brug mere postevand.
Det turde jo, for en Øresundsindbygger, være en selvfølge at udvise en vis interesse, mildt sagt, for dette epokegørende produkt, som både modstandere og fortalere naturligvis vil anvende, når det først er indviet.
Men alle har et behov for at profilere sig, også interessenterne bag Øresundsbroen. Så nu er vi, i både Danmark og Sverige, blevet oversvømmet af store annoncer. Det er en meget kostbar kampagne signeret Publicis Welinder, et Stockholms- og Københavnsbureau.
Hidtil har Rapidus ikke beskæftiget sig meget med reklameverdnen. Men udførelsen af denne kampagne bedømmer vi som meget interessant for vækstfirmaer på begge sider af Sundet.
Og så er det en skam, at det vi har set indtil nu, har været så klichépræget og af ringe kvalitet.
Publicis Welinder, et bureau med en vis kompetence, har funderet over opgaven siden juni 1999.
At placere nogle skyskrabere ved siden af en rapsmark eller klippe to elge ind foran Eiffeltårnet ved hjælp af fotomontage – for at vise hvor tæt vi nu er kommet på det øvrige Europa, når jeg nu tager nogle eksempler fra svenske annoncer – kan ikke have taget lang tid at udtænke. Det får mest en til at spørge, hvilket niveau Øresundsbro Konsortiet egentlig ønsker på budskaberne.
I næste omgang bliver det endnu vanskeligere at forstå, hvad producenten og køberen har forestillet sig. Nu taler jeg om store parallelindrykkede annoncer, hvor både danskere og svenskere skal belæres om, hvor billigt det egentlig er at køre over broen.
Her render man virkelig panden mod en mur.
At gøre reklame for en umulig sag bør professionelle afholde sig fra. Og det er med garanti en umulig opgave at få overfartspriserne for biler til at fremstå som lave. Alligevel begår man den fejl at forsøge.
Det narrer ingen.
Lad os tage en smagsprøve på nogle uheldigt valgte formuleringer:
Denne positive udvikling ser man først, når man ser bort fra, hvad en enkelttur koster og ser nærmere på, hvordan vores faldende priskurve egentlig fungerer.
Altså: En floromvunden, men dog klar indrømmelse af, at det ganske enkelt er rasende dyrt at køre over broen i bil en enkelt gang. Det er jo netop hvad regionalpolitikere, Sydsvenska Handelskammaren og Det Danske Handelskammer, blandt andre, har sagt hele tiden.
Sidder de endeligt ansvarlige for kampagnen i Stockholm, med al den manglende fingerspidsfornemmelse det betyder i dette tilfælde?
Mistanken er berettiget. Disse annoncer, som fortæller os, at det bliver billigt, når vi har taget turen 24 gange på et halvt år, har også været indrykket i Dagens Nyheter i Sverige.
???
Dagens Nyheter har kun en lille håndfuld læsere, cirka en procents dækning af husholdningerne i Malmø/Lund-området.
Og hvor mange stockholmere tror man rejser 24 gange med bil over Sundet på et halvt år?
Reklame skal både købes og produceres af professionelle med fingeren på pulsen, især når det drejer sig om gigantiske budgetter som her. Hidtil er brokampagnen et slag i luften – og et uprofessionelt stykke arbejde.
Vi er bedre værd. I en senere kommentar skal jeg vende tilbage til, hvad man burde have gjort i stedet.
