Kort sagt: Brands og virksomheder flytter stadig flere kroner fra annoncering til influencere, men de færreste ved om det virker. Vi er på forsøgsstadiet. Samtidig er troværdigheden i bund. Influencers betales for en mening, men fortæller det ikke. I journalistikken har danskerne et grimt, men meget velkendt begreb for det. Det kaldes ”luderjournalistik.”
Af Keld Broksø, københavnsredaktør
Omkring Øresund ses en ny industri blandt start ups, som organiserer begrebet influencers, der kun er få år gammelt og byder på problemer med vanskelig måling af effekt og manglende troværdighed. Gennem influencere kan man købe omtale på YouTube, FaceBook, Instagram, Snapchat, Twitter, blogs m.m. En succesfuld influencer får produkter og (tit mange) penge for at reklamere for bl.a. makeup, biler, tøj – og politiske holdninger. Reklamen skrives sammen med opdateringer, hvor man ikke kan skelne reklamen fra uafhængige budskaber.
Her i regionen vil flere start ups nu lave forretning på influencers. I Malmø fik bl.a. firmaet Boostified for nylig 2 mio. SEK fra to business angels. Boostified matcher firmaer med over 1.000 influencers. I København prøver Woomio at gøre noget ved, at kun få kender korrekte data på rækkevidde og resultater af at betale influencers. Det har dog i firmaets tre regnskabsår givet millionunderskud på senest 1,6 mio. DKK i 2017. Også københavnske MediaCom Beyond Advertising prøver at skabe en måling med en såkaldt ”Digital Influencer Score”, men fakta er, at måling og effekt stadig er usikker i et umodent marked: Det er fortsat svært for brands og firmaer at gennemskue, hvad de får for pengene hos ofte ret anarkistiske influencers. Alligevel bliver influencer-begrebet større. I oktober kommer Sveriges største konference om influencer-marketing ”The Influencer Convention Sweden.” København har til september 3. udgave af ”Guldtuben”, som hylder YouTube´re i en fyldt Royal Arena. Vi er altså tvunget til at tage influencere alvorligt.
Dermed kommer forbrugerne også til at være mere kritiske, når penge farver det, der hos de fleste influencere – forkert – fremstår som uafhængige budskaber. Her er en parallel til journalistik, når annoncer og journalistik ikke er skilt ad. En blanding kaldes med grov, velkendt dansk slang for ”luderjournalistik”. I Sverige er begrebet stødende. I Danmark giver det 1.800 hits på Google og er i Den danske Ordbog. Definitionen af ”luderjournalistik,” er, når journalisten lader det, som vedkommende skriver, reklamere for en vare eller et firma for at få firmaet til at købe annoncer eller for at gengælde ydelser, som journalisten modtager.” Er det ikke præcis, hvad ”influencers” med millioner af følgere gør? Uden at fortælle det! Og nej, børn, unge og mange voksne ved ikke nødvendigvis, at det er sådan.
Amerikanske Huda Kattan, makeup artist og beauty-blogger, har 24 millioner følgere på Instagram og 2 millioner på YouTube. Det er dyrt at få Huda Kattan til at køre en bestemt bil, bære et bestemt ur osv. I Danmark er toppen af influencers på Instagram mere beskedent Josephine Skriver (4.147.646 følgere) og Natasha Thomsen (3.411.316 følgere).
Influencere ødelægger også demokratiet. Da Cambridge Analytica blev skabt af Christopher Wylie fik han machine learning til at genkende psykologiske profiler i FaceBook. Politiske influencere brugte det i Trumps valgkamp. Nu har vi sunde modreaktioner: Cambridge Analytica lukkes. FaceBook er i krise. En forudsigelse herfra er flere modreaktioner på influencere. Det vil blive afsløret mere og mere, at influencere uærligt får os til at ændre forbrug og holdninger via likes, delinger og algoritmer. Vi har derfor brug for en ny etik også hos influencers. Måske etikken fra uafhængig journalistik, der ikke er betalt for at mene noget bestemt, men gør sig umage for at komme så tæt på sandheden som muligt. Og er der penge bag – så skal det fremgå tydeligt, så ingen narres. Influencere uden ærlighed bør ignoreres.
