Nya EU-direktiv ska stärka den gröna omställningen och sätta stopp för greenwashing. Resultatet kan bli radikalt förändrade spelregler för marknadsföring. Rapidus reder ut vad det handlar om.
I somras trädde nya svenska lagar i kraft mot bakgrund av EU-direktivet Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). Det nya regelverket ställer högre krav på företags rapportering kring miljö och hållbarhet. I början av året antogs direktivet Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) som bland annat förbjuder allmänna miljöpåståenden om det inte visas att de är relevanta och vad de grundar sig i. Direktivet ska nu implementeras i svensk lag, vilket väntas vara klart i slutet av 2026.
– Att exempelvis säga att din produkt är hållbar utan att beskriva på vilket sätt den är hållbar kommer inte att vara tillåtet. Sådana påståenden kommer att anses direkt otillbörliga enligt marknadsföringslagen, säger Ulrika Wendt, jurist på branschorganisationen Sveriges Annonsörer.
De nya reglerna innebär en skärpning av hur miljö- och hållbarhetsmärkningar får användas och är i praktiken ett förbud mot egna märkningar.
– EU har identifierat att det finns alldeles för många olika märkningar som orsakar en hel del oklarheter men som framförallt inte är helt överförbara mellan EU-länderna. Hållbarhetsmärkningar måste nu istället möta EU:s krav, vilket kommer att utmynna i en lista på EU-godkända märkningar som du kan använda. Det betyder också att egna hållbarhetsmärkningar förbjuds, säger Martin Lucander, partner och specialist inom hållbarhetskommunikation på PR-byrån Aspekta.
ECGT och CSRD är delar i ett större paket där EU försöker ta krafttag mot så kallad greenwashing, och där syftet ytterst är att stärka den gröna omställningen. Ett annat direktiv i paketet ser ut att bli ännu mer genomgripande ur svensk synvinkel: Green Claims Directive.
“Miljöpåståenden måste förhandsgranskas och godkännas innan de får användas i marknadsföring.”
ulrika wendt
– Det går i huvudsak ut på att klimatrelaterade miljöpåståenden måste förhandsgranskas och godkännas innan de får användas i marknadsföring. Du måste först få det godkänt och verifierat av en ackrediterad tredjepart, en sorts kontrollör, säger Ulrika Wendt.
Denna tredje part ska helt enkelt verifiera att påståendet om varan eller tjänsten är sant. Som direktivet ser ut i nuläget blir det inte en myndighet utan någon slags ny oberoende aktör på marknaden som får uppgiften.
Klart är att principen med ett förhandsgodkännande på det här området blir något helt nytt för svenska förhållanden. Vilseledande påståenden är redan förbjudna enligt marknadsföringslagen, men förbudet bygger på prövning i efterhand i domstol alternativt med branschens självreglering genom organ som Reklamombudsmannen.
I kraft tidigast 2027
Green Claims-direktivet är till skillnad från ECGT inte klubbat av EU än. Ulrika Wendt tror att det tidigast kan vara implementerat I Sverige under 2027 eller 2028, under förutsättning att det röstas igenom under 2025.
Nyligen uppdaterade dock Internationella Handelskammaren ICC sin marknadsföringskod, branschens eget etiska regelverk, som bland annat innehåller regler och riktlinjer gällande just miljöpåståenden.
– Följer man dem så har man kommit väldigt långt på vägen och ska inte behöva vara så orolig. Man får ändå inte påstå vad som helst om man inte kan bevisa det, så är det ju sedan tidigare, säger Ulrika Wendt.
Ola Nilsson
