Ryst posen!

Sådan gør man i bankospil, når gevinsten udebliver i lang tid. Den nylige introduktion i København af gratisavisen ”Metro”, som her i en daglig udgave på 130.000 eksemplarer hedder ”MetroXpress”, fik resten af avisbranchen til at ryste posen. For hvor bliver gevinsten af?

De førende danske, abonnementsbetalte og kriseramte morgenaviser, Jyllands-Posten med tillægget JP-København, samt de deciderede københavneraviser, Politiken og Berlingske Tidende, tvinges til at reagere på MetroXpress med dumpede annoncepriser for at fastholde deres del af det vigende annoncemarked.

Tidspunktet er uheldigt. Politiken har varslet fyringer, og rygterne går om nedskæringer på Jyllands-Posten, hvor opsagte stillinger ikke genbesættes. Værst ser det foreløbig ud hos Berlingske Tidende. 118 ansatte spares væk. Oplaget er faldet fra 146.784 sidste sommer til 139.830 i juli i år, og avisen har på ét år mistet for 20 millioner kroner annoncer.

Hvordan reagerer Berlingske Tidende så?

Jo, det Berlingske Officin, som norske Orkla købte sidste år for to milliarder kroner, udgiver på mandag gratisavisen ”Urban” i 100.000 eksemplarer. En utrolig millionsatsning i krisetider, hvor en anden ny, dansk ugeavis, Weekend-Nu, allerede er i bekneb med mangel på investorer.

Politiken forbeholder sig også ret til at udgive en gratisavis, når man har set Berlingskes initiativ an. Og Jyllands-Posten må se satsningen med JP-København mast i en bladkrig.

Posen er rystet, men er der gevinst? Nej, kursen er sat mod kollektivt avisselvmord.

Berlingske Tidende og Politiken kan hverken overfor læserne eller pressede medarbejdere forsvare at udgive noget, som konkurrerer med egne kerneprodukter. Kampen handler ikke om kvalitet, men kvantitet. Og kvaliteten må uundgåeligt dale.

Dermed er bolden skudt helt over på gratisavisernes bane, som har et dygtigt tag i knap så krævende læsere. Og her er et interessant Øresundsperspektiv. De to førende gratisaviser er langt fremme i forsøget på at udnytte stordriftsfordele over sundet. Morgenaviserne humper bagefter. Og det øger faren for det kollektive avisselvmord.

Metro Malmø og MetroXpress kan skabe prisstrategi og konceptopbygning over sundet, og der kan være stordriftsfordele i trykning og i fælles historier - eksempelvis udlandsstof, og erhvervsstof, når det gælder grænseoverskridende, pengestærke IT- og biotekvirksomheder. Med de nuværende, høje brotakster er almindelige forbrugere foreløbig uinteressante annoncemæssigt undtaget for produkter, som findes begge steder.

Den anden (oversete) danske, storaktør er den gratisomdelte Søndagsavisen, som med et oplag på over halvanden million en gang om ugen banker danske morgenaviser af banen i volumen - selv når man lægger de tre oplag sammen. Og Søndagsavisen er i fremgang i Malmø.

Mens det stærkt opreklamerede samarbejde mellem Sydsvenska Dagbladet og Berlingske Tidende er dødt og uinteressant i dag, så kan de to gratisaviser altså se fidusen og perspektivet ved Øresundssamarbejde, journalistisk og praktisk. Københavnske morgenaviser må derfor også at tage Øresundsperspektivet alvorligt.

Husk på, at hverken Metro-aviserne eller Søndagsavisen endnu har overgivet sig i en aviskrig. I Holland, Stockholm og Zürich, eksempelvis, er Metro stadig fremherskende ovenpå de aviskampe, som Metro satte i gang der, og Metro har ligefrem forventet en konkurrent i København. Desuden har Søndagsavisen aldrig veget en tomme i Sverige eller Danmark, når andre aviser har presset dem.

Posen er rystet, men de københavnske morgenaviser skal finde en anden strategi end nye gratisaviser. De skal satse på egne kvaliteter og et udvidet Øresundssamarbejde, hvis de vil have gevinst - eller i det mindste ændre kursen væk fra det kollektive avisselvmord.