Forær teknikken væk – tjen milliarder

Kort sagt:

Fra nul til godt to milliarder enheder på ti år. Da tiårs jubilæet i går blev fejret på kasinoet i Malmö, kunne holdet bag Bluetooth se tilbage på et decennium i ekspresfart. Såvel for teknikken, udviklet hos Ericsson i Lund, som for varemærket, markedsført af Helsingborgbureauet Pyramid. Ved at turde forære sin trådløse teknik væk gratis erobrede Ericsson et globalt marked. Så i stedet for som Sony og Toshiba at miste mange år i deres blodige kamp over Blu-ray og HD-DVD kan virksomheder tage ved lære af eksemplet fra Øresundsregionen. Ene er ikke altid stærk, og der er milliarder at hente på at være gavmild.

Af Erik Olausson og Anna Palmehag

Teknikken kunne lige så godt have heddet Flirt, fordi man kommer tæt på - men uden fysisk kontakt. Men en venskabsgave i form af Frans G. Bengtssons klassiske bog Røde Orm til Intels udviklingsingeniør Jim Kardach gav stødet til et andet navn: Bluetooth, efter den danske vikingekonge Harald Blåtand. Ti år og mere end to milliarder solgte enheder senere er teknikken fra Lund blevet en defacto standard for trådløs kommunikation på korte afstande. Bluetooth er også blevet et af teknikverdenens mest kendte varemærker, selvom Helsingborgbureauet Pyramid og deres opdragsgiver ikke har brugt en krone på markedsføring over for slutforbrugeren.

Succesen var langt fra givet på forhånd. I 1997 indledte Ericsson samtaler med Intel om den trådløse teknik, man havde udviklet lidt som en bibeskæftigelse. Dengang havde apparater med infrarød kommunikation været på markedet i årtier, blandt andet i form af fjernbetjeninger. Samme år gjorde HomeRF, en specifikation til trådløs kommunikation i hjemmet, sin entré med støtte fra blandt andet Microsoft, Compaq og IBM.

En fordel ved Ericssons egen teknik var, at den krævede mindre strøm. Men allerede fra starten besluttede teamet bag Bluetooth, at det ikke var på teknikken de skulle sælge. I stedet skabte de et varemærke, som byggede på visioner og følelser.

Da Bluetooth den 20. maj 1998 blev præsenteret for verden under simultane mediestunts i Tokyo, London og San José i Californien, var interessen fra branchen allerede stor. Foruden Intel havde Toshiba, Nokia og IBM sluttet sig til samarbejdet, hvilket garanterede gennemslag i pressen. At få IBM og Toshiba med, datidens største producenter af bærbare computere, var afgørende for Ericsson. Uden mulighed for opkobling mellem telefon og computer ville hovedpointen med Bluetooth gå tabt.

For at sælge teknikken fremmalede markedsførerne hos Pyramid, med Micco Grönholm i spidsen, en række fremtidige scenarier, som fik tænderne til at løbe i vand hos elektronikproducenterne. Det handlede om alt fra SMS og mobilsamtaler, der videresendes til armbåndsuret, til at kunne tænde og slukke for laptoppen med mobilen.

Men det var ikke kun markedsføringen, der spredte Bluetooth over hele verden. Et afgørende træk fra Ericssons side var at lade teknikken være gratis. I stedet for at satse på licenspenge valgte de at udvide markedet.

Hvorfor? Jo, fordi virksomheder der udvikler kommunikationsteknik er som teenagebørn i en skolegård. Eftersom værdien af teknikken vokser med antallet af brugere, vil alle virksomhederne være med i samme slæng som de andre. Jo flere enheder der kan kommunikere med hinanden, desto større værdi får eksempelvis mobiler, computere og ure. Hvis du er det eneste menneske på jorden med en telefon, hvem skal du så ringe til?

Det er let at drage paralleller mellem Bluetooths krig mod konkurrerende standarder og kampen om morgendagens filmformat. Siden år 2002 har Sony og Toshiba sloges med næb og kløer om at lokke hjemmeelektronikproducenter, kunder og ikke mindst filmindustrien til at bruge netop deres plader til at distribuere film og video. Eftersom formaterne er teknisk set ligeværdige, spiller det ingen rolle for kunden. Men hvem vil købe en Blue-ray-afspiller, hvis alle actionfilm udkommer på HD-DVD? Og hvem vil udgive deres film på HD-DVD, hvis ingen kan afspille den hjemme i dagligstuen?

Grundlæggerne af Bluetooth valgte at oprette en SIG, Special Interest Group. Ansporet af Nils Rydbäck, vicedirektør hos Ericsson, og vicedirektør Stephen Nachtsheim hos Intel blev virksomhederne enige om at forære teknikken væk til alle, der tilsluttede sig denne gruppe. Udefra set kan metoden virke som økonomisk selvmord. Men fra de oprindelige fem selskaber i SIG voksede antallet til 1.000 på kun et år. I dag er de 10.000, og Bluetooth findes i mere end to milliarder apparater, hvoraf Ericsson har fremstillet en stor andel. Det var næppe sket, hvis selskabet havde beholdt teknikken for sig selv.

Naturligvis har Bluetooths rejse ikke været uden problemer. Samarbejdet med Nokia knagede gevaldigt i fugerne, før Ericsson for at slutte fred valgte at overlade ejerskabet af selve varemærket til Special Interest Group. De første år blev også kritiske, eftersom teknikken ikke levede op til markedsføringsløfterne. Men de 10.000 involverede firmaer har trods alt haft held til at holde sammen ved at fokusere på de mål, man har villet nå, frem for at finde den perfekte tekniske løsning.

Og i takt med at stadig flere firmaer lægger Bluetooth ind i deres produkter, er forholdet mellem teknik og varemærke blevet forandret. I dag er det teknikken, der spreder varemærket. Det lille blåhvide logo, skabt af runetegnene for H og B, er blevet kendt langt uden for nørdkredse.

Værdien af varemærket bevises af, at SIG op til tiårs jubilæet har valgt at lægge nye teknikker ind under begrebet Bluetooth. En variant skal give mere end 20 gange hurtigere dataoverføring, men kræver mere strøm, mens en anden kræver så lavt strømforbrug, at man aldrig behøver skifte batterier. Dermed kan Bluetooth-enheder placeres på steder, hvor man aldrig kan komme til dem igen, for eksempel i en løbesko der bliver til en skridttæller, eller en skjorteknap der måler EKG.

Men selvom Bluetooth er blevet til en guldrandet succeshistorie, vil det være vanskeligt at kopiere bedriften. Ericsson, som helt fokuserede på mobiltelefoner, udviklede teknikken ved siden af og kunne derfor forære den væk gratis uden at løfte et øjenbryn. Et lille udviklingsselskab, som ønsker at tjene penge på en ny, unik idé, har næppe samme mulighed. Desuden havde Bluetooth usædvanligt held med sin timing, eftersom markedet i slutningen af 90'erne skreg på en brugbar trådløs teknik.

Alligevel kan man konstatere, at både Sony og Toshiba kunne have taget ved lære af eksemplet fra Øresundsregionen. Efter seks år og utallige milliarder i markedsføring og lobbyaktivitet trak Blu-ray sig omsider sejrrigt ud af kampen i foråret. Det er først nu at Blu-ray plader og afspillere begynder at dukke op på markedet. Hvor meget kunne de to selskaber have tjent på at samarbejde i stedet for misundeligt at vogte over hver sit territorium? Spørg Ericsson og Intel.

Bransch/Kategori

    Håll dig uppdaterad med nyhetstjänsten om tillväxten i Öresundsregionen

    Rapidus är en abonnemangsbaserad nyhetstjänst om tillväxtbranscherna i Skåne och Köpenhamnsområdet. Vi ger snabba nyheter och vassa analyser av helt exklusiv karaktär, samt arrangerar högkvalitativa nätverksträffar med intervjuer med regionens starkaste näringslivspersonligheter.

    Prova nyhetstjänsten här!


    Samarbetspartners: